Modadan Anlayan Deterjan: Perwoll

Moda sektöründe çalışan bir grup kadın dedikodu yapıyoruz. Konumuz bütçelerimizin çok ciddi bir yüzdesinin dergilere ayrılmış olması. Beşimizden üçü, iletişimin satışa yansıması konusunda dergilerin yetersiz olduğunu, al ve pullarına kandığımızı, dergi reklamlarının tüketici üzerinde hiç de etkisi olmadığını savunuyor. Ben ise Vogue daha Türkiye'ye gelmeden, ben okulu bitirmeden ve moda sektöründe çalışmaya başlamadan çok önce kafamda oluşmuş olan Vogue algısını anlatıyorum: Vogue filmlere konu olur, Vogue okumak havalıdır, Vogue moda demektir, değerlidir, bu tam olarak ne demektir bilmeyiz ama "Vogue moda sektörüne yön verir."

Vogue eskiden havalı diye, şimdi en başarılı reklamlar Vogue'a verilir ve belki de daha önemlisi, üniversitede Target, Vogue'a reklam vererek doğru mu yaptı yanlış mı vaka çalışması üzerinde çalıştık diye, pazarlamacı gözüyle okunur Vogue - en azından benim tarafımdan. Bu yüzden, ben de, diğer üç arkadaşımın aksine, "Vogue" markasının, reklam verenlerine sağladığı prestiji savunuyorum. Muhtemelen, son dört aydır bir Vogue reklam vereni olan Kom markası Pazarlama Müdürü'nün bütçesini onaylatmaya çalışırken yaptığı gibi...

Beşinci yılını kutlarken, moda dünyasındaki önemini vurgulamak amacıyla, içeriğini modaya emek vermiş isimlere ayıran Vogue Türkiye'nin, Mart 2015 sayısı reklam verenlerinden biri de Henkel'in deterjan markalarından Perwoll.

Perwoll bir deterjan, yani modanın göz bebeği giysilere sahip olan herkesin (yani hepimizin, daha da önemlisi tüm Vogue okuyucularının) satın alması gereken bir ürün. Bu bağlamda mecra seçimi ve hedef kitle doğru çizgide. Ancak Vogue okuyucusu moda odaklı bir kitle ve baktığı yerde kalite, lüks, etiket ve marka adı görmek istiyor. Pazarlamacıların, fotoğraf meraklılarının ve modada reklamın önemini kavrayanların aksine bir kısım ise künyeden önceki onlarca reklam sayfasını geçiyor, dergide "içerik" görmek istiyor.

Perwoll de muhtemelen bu zıtlıkları düşünerek harekete geçmiş ve Vogue'un tanıtım sayfalarında, bir moda çekimi ile yer almış.

Sonuç öncelikle erişimi ve de wom'u yüksek, mesajını doğru veren bir reklam:

• Moda her sezon kendini yeniliyor. Yeni kıyafetler, yeni aksesuarlar gardırobumuza ekleniyor. Peki sizin için anlamı olan, vazgeçemediğiniz parçaların yeni gibi görünmesini istemez misiniz? İçerdiği enzimler sayesinde ışığın optimum şekilde yansımasını sağlayarak renklerin ilk günkü parlaklığını koruyan Perwoll Yenilenen + Canlı Renkler sıvı deterjanıyla tanışın. * - Vogue, Mart 2015

Daha da önemlisi ve başarması çok daha zoru ise, reklamın marka konumlamasına sağladığı katkı. Söz konusu çekimde kullanılan ürünler STELLA MCCARTNEY ceket, SERGIO ROSSI ayakkabı, TOM FORD güneş gözlüğü, (muhteşem güzellikte dore bir) DKNY etek, DOLCE & GABBANA çanta gibi lüks markalardan oluşuyor. Perwoll ise arka planda gözüktüğü her anda, hem bu markaların etiketine sahip değerli giysilerinizi (bile!) emanet edebileceğiniz bir deterjan olmuş, hem de bu markalarla aynı cümlede yer alacak "kalite" ve "lüks" algısına sahip olmuş oluyor.

Esprili ancak estetize bir şekilde çamaşırhanede yapılan bu çekimin sonuna bir de çekim arkası sayfası eklenmiş. İnternet sitesinde de "çekim arkası" başlığında, diğer moda çekimlerinden ayrılmadan konumlandırılan bu kısımdaki "Günler süren çalışmanın ardından soğuk bir Şubat sabahı stüdyoda buluştuk" anlatımı daha önce anlamadıysanız bir kez daha bağıra çağıra söylüyor: Biz moda çekimi yaptık; nasıl DKNY eteğimizi yanımıza aldıysak, Perwoll deterjanımızı da aldık, size içerik ürettik.

Vogue'un gözümüzdeki marka değerinden bahsetmiştik di mi?

Bizim aksesuarlar arada kaynamış olabilir, ancak Perwoll kesinlikle bu değerden ekmek yedi - hem de reklam parasına!



ENGLISH:

Chatting with some colleagues, I realized that most of us grumble about the high budget percentage that is allocated to the fashion mag advertisement. Three out of five of the fashion marketing professionals (solely a situational ratio which is based on 1 conversation) believe that the return does not worth the effort, and more importantly does not worth the money spent. It is believed that the mag ads do not reflect on the sales

I, on the other hand, bring up the value of the prestige some magazines (Vogue to be specific) add to the advertiser brands. I can easily talk about the excitement a Vogue issue gave to me long before the first Turkish edition was launched in Turkey, and long before I became an advertiser. When I was a student, Vogue meant fashion, prestige, coolness. At that time, Vogue brought the idea of "knowing about fashion" - and it still does. Hence when we talk about the value of return, gained from a Vogue ad, we have to talk about prestige!

The latest issue of Vogue Turkey includes a creative advertorial, which can be a perfect example to my argument. A detergent brand, Perwoll, uses the opportunity of an advertorial by "faking" a "product placement." The pages include a fashion shoot, with the theme of color blocks and the location of a laundry room. The idea is simple: Even when you need to wash your colorful luxury branded clothing, you can trust Perwoll. What worths to note, more importantly, is the discrete message: Please be my guest when you position Perwoll on the same level with these luxury brands.

Apparently, Perwoll knows fashion: Meet the most prestigious washing-product ever.