Türkiye'de #HMBalmanation Anlatmak

#HMBalmaination Hikayesi

H&M'de Karl'dan beri her sene yapılan lüks marka işbirliği, bu sene Balmain ile gerçekleşti. Haber yayılmaya başladığında henüz senenin başıydı, Olivier Rousteing, Balmain for H&M koleksiyonunun daha sonra en ünlüsü olacak siyah beyaz ceketini bir elbise gibi giymiş olan Kendall Jenner ve yine koleksiyondan iki parça giymiş olan Jordan Dunn ile Billboard Music Ödülleri'ne katılarak bize ilk parçaları gösterdiğinde ise aylardan Mayıs. Böylece moda dünyası, beklenenler listesine bir de, Kasım ayındaki #hmbalmaination furyasını ekledi.

Önce birkaç "sneak peak" fotoğraf yayınlandı. Daha sonra, Ekim ayının sonunda, tam da beklenilen bir şovla, koleksiyonun defilesi gerçekleşti ve hemen ardından tüm parçalar çevrimiçi sergilendi. Eş zamanlı olarak büyük bir reklam kampanyası başladı. Balmain, üzerine düşeni yaptı ve "markanın arkadaşları" yani Balmain Army, sosyal medya üzerinden heyecanlı "teasing" postları paylaşır oldular. 2015 moda haftaları sezonunda, İlkbahar 2016 koleksiyonlarını sunan markalar arasında, Balmain, en yüksek sosyal medya görünürlüğüne sahip markaydı - buradan Balmain tarafından gelen sosyal medya iletişiminin önemini tahmin etmek mümkün.

H&M tarafında ise, tüm dünyada olduğu gibi Türkiye'de de agresif bir reklam kampanyasına başlandı. Kasım ayına girmeden hemen önce, outdoor mecralar, televizyon reklamları ve hem yazılı ve hem de dijital basın, bas bas #hmbalmaination diye bağırıyordu.

Koleksiyon, tüm dünya ile aynı anda, 5 Kasım tarihinde seçili mağazalarda "halk ile buluşacaktı," ATL iletişim bunun duyurusunu yaptı. Bir taraftan da, lansman tarihinden bir hafta önce, BTL etkinlikler çerçevesinde, Nişantaşı'ndaki H&M showroomunda basına ve ünlülere bir ön gösterim yapıldı, ve tüm davetliler, bu vip davetten Balmain for H&M hediyeleri ile ayrıldı. Birkaç sosyal medya paylaşımı sebebiyle tam anlamıyla "private" denemeyecek bu etkinlik, yine de vip seviyesinde tutuldu. 3 Kasım'da ise, Zorlu Center'daki H&M mağazasında, daha geniş bir kitlenin katılımda bulunacağı bir alışveriş partisi yapılacağı duyuruldu.


Türkiye'de Lüks Moda Etkinliği: #HMBalmaination Alışveriş Partisi

H&M'in lansman öncesi alışveriş partisi global olarak planlanmıştı ve benzer etkinlikler, eş zamanlı olarak, marka için önemli birçok başka şehirde de organize edildi. H&M Rusya, etkinliğini Buro247 işbirliğinde, Miroslava Duma evsahipliğinde gerçekleştirdi örneğin. Bu alışveriş partisi hakkında tahminden öte çok fazla bilgimiz yok zira etkinlik gerçekten "private" olarak gerçekleştirildi ve - bir tercih olarak - sosyal medyada Miroslava Duma'nın kendi hesabından paylaştığı fotoğraf dışında çok da yankı bulmadı.

H&M Türkiye'nin birçok iş ortağının (örneğin online alışveriş siteleri) ya da basının (örneğin Vogue) takipçilerine, müşterilerine, okuyucularına, kendi iş ortaklarına ve de reklam verenlerine LCV'li davetiyeler dağıttığı aynı partinin İstanbul versiyonu ise, 3 Kasım'da Zorlu H&M Mağazası'nda gerçekleştirildi. Etkinliğin, Buro724 evsahipliğinde gerçekleştirilen kardeşinin aksine, kesinlikle "private" olarak planlanmadığı açıktı. Ancak ikram, müzik ve Balmain for H&M giyen stil danışmanlarının hazır bulunması ile, en önemlisi de blogger, celebrity ve basın davetlilerinin katılımıyla "yarı-vip" bir parti olarak öngörüldü.

Türk moda sektöründe kibarca ifade etmek gerekirse, "kimseyi kıramama durumunu" doğuran yüksek ego savaşları, bu gibi etkinliklerde davetiye sayılarının arttıkça artmasına, +1'lerin geri çevrilememesine, lcv'lerin dolup taşmasına yol açıyor. Günün sonunda, "bu kadar kişiyi alana nasıl sığdıracağım" sorusu, iyi bir marka için iyi bir etkinlik düzenleyen her PR müdürü tarafından en az bir kez soruluyor. Aynı şey, belli ki, #HMBalmaination gibi oldukça PR değeri yüksek bu etkinlikte de yaşandı. Davet edildiği zaman, diğer davetlileri de inceleyen ve ev sahibi markaya kattığı PR değerinin yanında, katılımının kendisine kattığı PR değerine de önem veren "celebrity," ve bloggerların, Vogue'a reklam veren X markasının heyecanlı pazarlama departmanı çalışanı ya da yemeyip içmeyip, Vogue'un sorduğu soruya ilk doğru cevabı veren ve davetiye kazanan sıradan moda takipçisi ile, giriş kapısı önünde, aynı sırada, aynı sıkışıklıkta ve aynı sabırsızlıkla beklemesi bir riskti. H&M bu riski aldı.

Etkinliğin davetiyeler üzerinde belirtilen başlama saati 20:00 idi. Kapılar, büyük bir plansızlık intibası yaratarak 19:50'de açıldı, sabırsızlıkla bekleyen davetliler, çığlık atarak ve koşarak içeriye saldırdı. 19:58'de, koleksiyonun sergilendiği alanın hali aşağıdaki gibiydi: raflar bomboş, inanılmaz bir kalabalık ya birbirinin elinden giysi kapmaya çalışıyor ya da ne yapacağını bilmez bir şekilde etrafa bakıyor, bir H&M çalışanı ise, kalan son parçayı adeta pazardaymış gibi kaldırıp isteyen var mı diye soruyor.

Saat 8'i çeyrek geçmeden, henüz lezzetli ve kaliteli ikram başlamamış, içkiler bardan çıkarılamamış ve müzik çoşmamışken, içerideki tüm celebrityler mağazadan ayrılmıştı. 8'i beş geçe mağazaya giren sektör davetlileri inanmaz gözlerle raflara bakıyor, bloggerlar ise bir taraftan parça kapmaya çalışıp bir taraftan da "halkla beraber çağrıldıkları için" söyleniyorlardı. H&M'in parti fikri çoktan suya düşmüştü, "halk" ya kapabildiği parçayı bedenine bakmadan deneme kabininde giymeye çalışıyor ya da başka biri vazgeçip bir yerlere bırakır da kendisi kapar diye insan kolluyordu. Ortada PR değerini kullanacak bir isim kalmamıştı ve çoğu kişi Balmain'den çoktan vazgeçip o geceye özel yüzde 20 indirimli olan H&M koleksiyonları ile ilgilenmeye başlamıştı.

İçeriye saldıran kalabalık, daha çok da, kalabalığın içinde aynı çılgınlıkla ceket kapmaya çalışan - ve amatör kameralara yakalanan - Nur Yerlitaş ile Fatih Ürek ertesi gün medyada geniş yer buldu. ModaveSosyete blogunun yazarı ve gazeteci Pelin Kaya, kolunda çürüklerinin olduğunu ve küpelerini izdihamda kaybettiğini sosyal medyadan duyurdu. 20:00'den önce mağaza içinden fotoğraf koyan bazı ünlü ve gazeteciler ise kafaları karıştırdı. Sonuç olarak, H&M'in etkinliği, evet medyada çok büyük yankı buldu ancak özetle, dalga konusu oldu.


#HMBalmaination Motivasyonu ve Etkinlik Sonuçları

H&M, daha önceki senelerde başka markalarla çalıştığı zaman da halihazırdaki Balmain işbirliğinde olduğu gibi hiçbir zaman satış rakamlarını hedeflemedi. Limitli sayıda, özel olarak üretilen bu H&M koleksiyonları, firmaya hiçbir zaman satış rakamı olarak dönmüyor. Bir prestij projesi olarak adlandırılabilecek bu işbirliklerinin dönüşü, yüksek oranda PR alanında oluyor ve oluşturulan PR değeri işbirliğindeki iki markaya da yarıyor.

Örneğin bu seneki projede de, bir taraftan H&M, Balmain işbirliği ile daha önce mağazasından içeri hiç girmemiş bir kitleyi de içeri soktu, inanılmaz bir sosyal medya görünürlüğü ile wom etkisi yarattı ve de bilinirliğini büyüttüğü kadar, kalite ve moda öncülüğü gibi alanlarda başarılı olduğu algısını da güçlendirdi. H&M seneler önce Karl Lagerfeld ile işbirliğine gittiğinde bir gazeteci tarafından söylenen "artık yüksek modayı H&M bez çanta ile kombinlemek mümkün" sözü ünlü bir örnek...

Koleksiyonun getirdiği ses Balmain tarafında ise, her lüks markanın bir gün ihtiyaç duyduğuna karar verdiği algıyı yaratmaya yardımcı oluyor: Balmain ulaşılmazdır ama bilinir, evet herkes Balmain'e sahip olamaz ama herkes ister.. Bu açıdan bakıldığında, bahsi geçen etkinliğin ve oluşturduğu yankının Balmain için istenen doğrultuda çalıştığını söylemek mümkün. Zira medyada yer alan haberlerle, daha önce Balmain markasından haberdar olmayan Türk tüketicisinde marka için güçlü bir "çok istenen, arzulanan, ulaşılmak istenen ancak herkesin de ulaşamayacağı" algısı yaratıldı. Balmain öyle bir marka ki, moda dünyasının içinde olan Nur Yerlitaş bile telaşla o cekete sahip olmak istedi. Balmain öyle bir marka ki, modavesosyete, 20:00'den önce içeri alınan Didem Soydan ve Umut Eker'in kamera kayıtlarını büyük sinir ve kıskançlıkla paylaştı. Balmain öyle bir marka ki, #BalmainArmy'den biri olma hayaliyle, "millet birbirini yedi." Daha önce Balmain markasının varlığından bile haberdar olmayan, sektörün dışından yakın bir arkadaşım bana THY'den gelen "miliniz bitiyor, istediğiniz hediyeyi seçebilirsiniz" mesajına, Balmain marka kalem (!) seçerek cevap verdiğini, gururla!, söyledi.

Yani kısaca, kapıların açılması gereken saat 20:00'de, raflar bomboştu ama kalplerde #BalmainArmy aşkı vardı.

Diğer taraftan, medyadaki yankının tüm negatifliği H&M Türkiye'ye yazıldı! H&M Türkiye, bu etkinliği ile alışveriş partisine çağırdığı VIP davetlileri küstürdü, sektörün kolunu morarttı, ürünlere dokunma imkanı bile tanıtmadı, sektör dışı için "insanların birbirini boş yere moda moda diye yediği" bir etkinliğin organizatörü oldu ve en önemlisi, lüks marka işbirliğinin ona vaat ettiği kalite ve moda öncülüğü algılarını yerle bir etmiş oldu.

Peki H&M Türkiye için bu başlıbaşına bir başarısızlık örneği mi?

Marka, Türkiye'de kazanacağı prestijden feragat etmiş oldu ancak bunun rakamlara yansıyacağını öngörmek, Fatih Ürek ve Nur Yerlitaş'ın tesadüfi davetliler olduğunu düşünmek kadar saflık olur. Öncelikle, Balmain profiline uymasa da PR değeri yüksek isimleri davetli listesine yazmak, H&M'in bilinçli bir tercihi. Sonuçta yapılan tüm "izdiham" haberlerine rağmen kemikleşmiş H&M müşterisini, yine hala, kaçırmamış olan marka, daha önce mağazasından içeri girmeyip Balmain'in yüzü suyu hatrına kapısından giren (ve Balmain ceketlere dokunamamış) tüketiciye, tamamiyle Balmain stilinden esinlendiği kendi koleksiyonunu gösterme şansını elde etti: Görür görmez size Balmain tarzını hatırlatan parçaların bulunduğu H&M trend koleksiyonu, Balmain for H&M reyonları için sola dönmeden önce, hemen kapının önündeydi. Boş Balmain for H&M raflarını gören tüketici, yüzde yirmi indirimli bu ürünlere yöneldi, Balmain'e değil ama H&M'e dokundu ve eminim ki izdiham hezimetine rağmen, mağazadan içeri, başka bir zamanda, başka koşullarda, tekrar girdi.

Sonuç olarak, H&M'den bir Balmain geçti. Balmain kesinlikle "kazandı," H&M ise biraz Türkiye gerçeğini gözler önüne serdi, biraz üzerinde çok konuşulacak bir moda pr örneği oluşturdu, biraz da satış yaptı; ancak kesinlikle, "kaybetmedi."

Bir Reklam Mecrası Olarak Az Ünlüler

Her yeni mecra toplantısında ya da her ajans toplaşmasında adı geçen, "tanıyorsun di mi?" dediğimiz isimler var. Bazıları moda bloggerları, ki sektördenseniz ve bahsi geçen kişinin iki basamaklı ve K'lı bir takipçi sayısı varsa tanımamanız ayıp. Bazıları ve asıl bu yazının mevz-u bahsi olan isimler ise marka sahipleri, içerik yöneticileri, cafe sahipleri, tasarımcılar ya da popüler markaların önemli çalışanları. Bir jenerasyon öncesinin ve instagramdan önceki karanlık günlerin ünlü tanımlamasından farklı bir ünlü grubundan bahsediyorum. Tabir-i caizse az ünlüler.

İnstagramda çok kısa sürede takipçi sayısı 5K'yı geçmiş bir hesap da var: azunluler

Bir marka için ünlü bir temsilci (brand ambassador) ve hatta reklam yüzü seçmek meşakkatli, pahalı, büyük ve uzun soluklu bir iş. Ulaşmak istediğiniz kitle daha geniş ise, birkaç segmenti birden kapsayabilmek ve çok ciddi oranda bir görünürlüğe sahip olmak istiyorsanız bir de duyuracak önemli bir mesajınız var ama sesiniz yok ise, doğru yol - olabilir. Ancak A segmentine hitap etmek istiyor, daha küçük bütçeli ancak "tam isabetli" işler yapmak istiyorsanız, büyük şehirlerin A segmentinin baktığı yerlerde "seçilmiş" olmanız gerekiyor.

Anahtar kelime seçilmiş olmak; gizli özne ise takip etmek.

Trendleri takip eden, sosyal medyada aktif ve gözü açık olan söz konusu kitlenin çizgi üstü reklama aşinalığı hatta alerjisi var. Onlar o duvara ne paralar ödeyip girdiğinizi, o trendy manken o elbiseyi giysin diye nasıl paralar aldığını ve dergi reklamlarının neden, hangi sırayla basıldığını biliyorlar. Bu bilince sahip birini de kitleler bunu seviyor mesajı ile kandıramıyorsunuz. Bu kitle öncelikle ilk keşfeden olmayı seviyor; O da değilse beğendiği isimlerin seçtiği şeyleri seçen olmak istiyor - sonuçta ikisi de karizmatik ama Kanyon'un yanındaki bina giydirmesi değil.

Karizmatik / havalı olmak, seçilen olmak önemli. Karaköy'e giderken ne giyileceği alışveriş motivasyonu, Tuba Büyüküstün'ün parası neyse alıp sevdiğini söylediği marka değil, Vogue Moda Editörü Mahizer Aytaş'ın seçip giydiği spor ayakkabı markası daha çekici.

Bu -yeni- reklam mecrasını en iyi şekilde kullanan yayınlardan biri, sektörün en havalı dergilerinden biri olan XOXO. 

Dergiyi çıkaran çok işli ajans CO, iyi içerik üreten, işlerini çok beğenerek takip ettiğim, trendleri t'sinden yakalayıp büyüten başarılı bir yapılanma. Son olarak yine bir "az ünlü" olan, moda bloggerlarının sevgilisi, tasarımcı Niyazi Erdoğan ile işbirliğine giderek yine niş bir alanda niş bir kitleye hitap eden Asics için (XOXO Nisan 2015 & Mayıs 2015 sayıları) ve de en büyük bütçesini moda bloglarına yatırmış olan YSL kozmetiğin parfümü Black Opium için (XOXO Mart 2015 sayısı) de XOXO dahilinde iyi işler üretmişler; işe damgalarını da "An Original Idea by CO" (CO'dan orjinal bir fikir) etiketi ile vurmuşlar.

Kopyala-yapıştır ilan / advertorial çalışmasına gerçekten de "orjinal bir fikir" ile yaklaşılmış, kendini okutan, mecrada sırıtmayan bir içerik üretilmiş, isimler iyi seçilmiş ve hedefi 12'den vuran, satışa dönüşünün görece yüksek olduğunu düşündüğüm bir çalışma çıkmış ortaya.

Konuya bir diğer başarılı örnek ise geçtiğimiz seneki Blank Mag & Beymen işbirliği sonucu:

Beymen Denim Video Series isimli bu işinde, trendsetter olabilecek, hali hazırda tanınan (az ünlü!) isimleri, Blank Mag işbirliğiyle giydirmiş ve onların bir günlerini, kurgusal bir şekilde ya da denim konusundaki fikirlerini söyleşi şeklinde videolamış. Yeni pek popüler mekan Petra Roasting'in sahibi Kaan Bergsen başrolünde tüm Petra ekibi ile beraber çekilen bu video tam olarak anlattığım noktaları 12'den vuran çok başarılı bir iş. Zira biz zaten Petra'ya gidip insanlar ne giymiş diye bakıyoruz, Kaan'ı zaten hali hazırda havalı ve de ünlü buluyoruz. Hedef kitlesi biz isek Beymen'in, kalbimizden vurmuş bizi.

Aynı serinin Vogue Moda Direktörü Konca Aykan videosu için tık.

Hem seçilen hedef kitle bakımından hem de kullanılan isimler açısından niş bir alandan bahsediliyor - zannedilebilir. Ancak yaratılan algıyı da unutmamak gerek. Babamın bile instagramda takipçi satın alabileceğini bildiği bir dönemde, parası neyse verdik reklamımızı yaptık anlayışının karşısında oluşturulan gerçekçi ve de içeriğe sahip reklam ciddi bir değere sahip. 

Kime hitap ettiğinin (doğru) bilincinde olan, iyi içerik üretebilecek bir ekibe ya da işbirliğine sahip markalar için göz ardı edilemeyecek bir "mecra" bu az ünlüler...

Haftanın Modası

Blogger Elleri ve Blogger Dişleri

Daha önce moda pastasından dilim kapmak isteyen deterjandan ve bloggerlara Allah ne verdiyse saldıran parfümden bahsetmiştim. Johnson and Johnson da geçtiğimiz haftalarda, Listerine ve Neutrogena markaları için benzer iki kampanya gerçekleştirdi. Listerine için moda bloggerları ile kampanya çalışması yapma ve #elfie yarışmasını da yine sosyal medyada bloggerlar aracılığı ile duyurma işi Forte İletişimin.

       

Neredeyse her moda bloggerı güzellik konusuna da el attığından Neutrogena el kreminin iletişimini yapmak için doğru mecrada olabiliriz. Ne de olsa söz konusu marka yıllardır eczane ürünü algısına sahip bir krem ve "çantamda neler var" sergisinde yer kapacak bir mertebeye sahip değil. #elfie hashtag seçimindeki esprinin çok etkili olduğunu söylemek mümkün değil ama Neutrogena'nın bu kampanya ile yaratmaya çalıştığı güzellik ürünü algısı da başarısız değil.

Aslına bakılırsa Forte İletişim, Neutrogena ile Si'nin düştüğü hataya düşmüş ve aynı anda birden çok bloggerla çalışmış. Ancak #elfie esprisine katılmak bahanesine sahip olan ve çok daha az (üç) bloggerla sınırlı kalan paylaşımlar, duyguya çok da zarar vermeden, mecranın hakkını vermiş diyebiliriz.

Listerine paylaşımları ise biraz daha sıkıntılı. Çabayı takdir etmek lazım, bir sağlık ürününü moda alanına taşımak iyi bir fikir olabilir - zıtlıklardan ekmek yenir. Ancak birden çok bloggerın çantasından hoplayan, masasında duran listerineler bir de uzun, bilgi veren 'caption'lar ile birleşince "ben reklamım!" diye bağırmışlar. Doğru, böyle bir zıtlık söz konusuysa tekrardan güç alınmalı ve birden fazla blogger çantasına girilerek yer sağlamlaştırılmalı diye düşünülmüş olabilir, ama iyi de, blog inandırıcılığı nereye kayboldu?



Mezuniyet & Düğün Sezonunda İpekyol

İpekyol, mezuniyet ve düğün sezonunun en iddialı markalarından. (Bir diğeri ise Dilek Hanif işbirliğindeki Koton olacak) Marka, beraberliğin ürünü olan koleksiyonu, fashionweek bittikten hemen sonra ama pr etkisi hala sürerken, görsel olarak oldukça başarılı bir defile ile sundu. Davetli listesi kararında ve başarılı, dolayısıyla pr etkisi yüksek ve açık söylemek gerekirse kaliteli bir görsellikte, hoş bir defile sundu bize Zeynep Tosun.
Koleksiyon 13 Nisan'da mağazalarda satışa sunulmadan önce, bazı parçaları ile internetteki mini-site üzerinden satışa çıktı ve kararında bir şekilde ortalığı ısıttı. Hemen fashionweek ardından, Zeynep Tosun ismi medyada sıcakken, İpekyol doğru bir seçim yaptığını satışlarındaki etki ile görecek olmalı.

Modadan Anlayan Bir Deterjan Daha

Ariel markasıyla P&G, geçtiğimiz sene Tuvana Büyükçınar ile bir işbirliği yapmış ve Tuvanam markasına bir tshirt tasarlatmıştı. Moda sektörüne gönderilen hediye paketinde hem bir adet tasarım tshirt, hem de kirlenince yıkayabilmek için bir Ariel deterjan bulunuyordu. Ariel bu sene modanın daha da altını çizmek istemiş ve Tuvana Büyükçınar'a, #arieliletuvanam dahilinde bir kapsül koleksiyon hazırlatmış. Kampanyanın mesajı ise #yıkanabilirmoda. Koleksiyonun defilesi geçtiğimiz günlerde gerçekleşti ve de sanıyorum ki umulan pr değerini yakalayamadı. Bana kalırsa çaba takdir edilesi ancak hem pr desteği yetersiz kalmış olmalı hem de sürekli bahsettiğim o "inandırıcı duygu" yok. Perwoll'ün daha önce başardığı "arka planda sesli kaybolma efektini" bu kampanyada göremiyoruz, koleksiyonun adında marka adı, renklerinde marka renkleri olunca, aklımıza gelen tek şey: #zorlama

 

Zamane Dergisi: ALL

Bizim evde daha önceki ayın dergileri bitmemişken yeni dergiler alınır. Nasıl bazı markaların vitrinleri karşı konulamaz ise, kitapçıların dergi reyonlarından da hiç eli boş dönmem ben. Biraz da kişi kendinden bilir yanlışı yaptığımdan belki, sektörde basılı yayın reklamlarını hala savunanlardanım. Ancak bu artık "nostaljik" bile sayılabilecek keyfime rağmen moda bloglarının gücüne de saygı duyduğum, herhalde önceki yazılarımı okuduysanız, inkar edilecek bir gerçek değil.

Sonuç olarak ortada ciddi bir savaş olduğu da belli. İşin ciddiyetini markaların davetlerinde gazeteci takımı ile moda bloggerlarını ayırma telaşından da anlayabilirsiniz. Hiçbirimiz dekupe görsellerimizi oraya buraya sıkıştırtmaya çalışırken, "şekerim gencecik, resmen çocuk bunlar, alt tarafı bir siteleri var, iki takıştırıyorlar, biraz da güzeller diye nasıl benimle aynı masaya oturtursun bunları?" serzenişleriyle uğraşmak istemiyoruz. Sonuçta gönlümüzde dergi sayfasının yeri de (bütçesi de), blogger kombinin yeri de (bütçesi de) ayrı.

İşe dergicilik yönünden bakarsanız ise ortada moda blogları ile sınırlanamayacak bir dijital dünya baskısı olduğu aşikar. Ayakta kalmak, zamana ayak uydurmak her sektörde olduğu kadar, belki basılı yayında biraz daha sert mevcut...

Girizgahım beni doğru yere yönlendirebildiyse, mevz-u bahsimiz zamana ayak uyduran bir dergi: ALL.



ALL dergisi yayın hayatına başladığında iletişimini düşük ücreti ve alışveriş dergisi olma fikri ile yaptı. Mağazalarda kasa yanında satılan dergi olma imajını kırabilmek için ise sonradan çok uğraştı. İçeriğini genişletti ve kadrosunu yeniledi, uzun bir süredir de kalitesini ve "moda dergisi" segmentine dahil olduğunu okuruna (tüketicisine) anlatmaya çalışıyor. Bana sorarsanız da, karşılanabilir moda içeriği ile doğru yolda ilerliyor.

Bu yazıya konu olan ALL yeniliği ise bunlardan farklı ancak çok da bağımsız olmayan bir farklılık: ALL, 2015 sayıları itibariyle tüm yazar ve editörlerinin isimleri yanında instagram hesaplarını da paylaşmaya başladı.

Takip edecek yeni ve farklı isimler arayışında olan çoğu modasever ve "wannabe" için hemen dikkat çekici olan bu uygulama aynı zamanda bloggerlara açılan savaşta da çok doğru bir hamle. Zira dergiciliğin "cenerik" imajına karşı moda bloglarının "kişisel" imajı çok ciddi puan kazanıyor-du.

"Maritsa'nın / Billur'un kendi seçimi, kendi beğendiği ürün" fikrinin ciddi bir gücü var. Hatta konu etkileyiciliğe ve satışa dönüşen PR'a geldiğinde, sıralama çoğu zaman şöyle:




X dergisi kombin sayfası < X dergisi öneriyor
Editörün seçimi sayfası < Y blogger kombini

Bu bağlamda dergi editörlerinin isimlerini dergiciliğe ilgi duymayan ya da moda sektöründe çalışmayan kişiler pek de önemsemezken, ALL'un hepsine bir internet kişiliği kazandırması ve instagram hesapları ile sadece derginin değil, isimlerin de reklamını yapması önemli bir hamle.

Giorgio Armani Si ve Bloggerlık Müessesesi

Blog mecrası pazarlama iletişiminin yükselen değeri - fazla söze gerek yok.

Lüksten mass segmente kadar neredeyse her marka takipçilerden yararlanmak istiyor. Moda blogları ile de ATL iletişime kıyasla çok daha uygun bütçeli ve en önemlisi hedefi 12'den vurabilen kampanyalar gerçekleştirmek mümkün. Kampanyaların başarısında rol oynayan etmenler ise mecra sahibi deneyimi ve markayı anlayıp, doğru temsili, markanın doğru yönlendirmesi, doğru ürün-blogger eşleşmesi, sürdürülebilirlik ve de inandırıcılık.

Şöyle ki, hatrı sayılır bir kitle bloggerlık işinin de bir iş olduğundan ve iletişimi yapılan çoğu ürünün ücret karşılığında seçildiğinden haberdar - hatrı sayılır bir kitle de değil tabii. Hiçbir instagram paylaşımında "bu bir reklamdır" ibaresini görmediğimizden ve sadece bazı bloggerlar CV oluşturma telaşıyla sitelerine Projeler segmentini eklediğinden, blog mecrasının en büyük gücü olan "benim blogum, benim seçimim" duygusunu yaratabilmek markalar için hem çok değerli, hem de çok önemli - olmalı!

Bu bağlamda hem markaya hem de bloggera çok iş düşüyor. Markaların iletişim tekrarı konusunda inandırıcılık sınırını geçecek ısrarlarda bulunmamaları, bloggerların da kendi tarzlarını iletişime mutlaka dahil etmeleri gerekiyor. Örneğin Billur Saatçi, sevmediği, beğenmediği hiçbir markanın tanıtımını yapmayacağı algısını çok iyi oluşturan ve her projesine mutlaka offnegiysem ruhunu katan bir blogger. Diğer taraftan, basın bülteninindeki cümlelerin üzerinde birazıcık oynayarak blog postu oluşturan bloggerlar, tek bir post ile tüm itibarlarını sarsacaklarının bilincinde olmalılar...

 
 


Markaların en büyük iki yanlışı ise tekrarı. Outdoor çalışması yapar gibi blog bütçesini ne kadar blogger varsa aralarında bölmek, "bloggerın kendi seçimi" duygusunu öldüren yegane hata. Örneğin belli bloggerlar ve onların tarzları ile eşleştirdiğimiz ürünlerin algısı kafalarda rahatça (ve de doğru bir şekilde) oluşurken, instagramda, her parmak hareketinde tekrarını gördüğümüz ürünler hedefi vurmuyor, hedefi kaçırıyor. Bu yazının ilham kaynağı olan "artık çantadan kenarı gözükmüş Si parfümü görmekten içim bayıldı" cümlesi tarafımdan bir toplantıda (hem de markamız için hangi blogger ile çalışsak toplantısında) duyulmuş gerçek bir cümle - ve bir "çaba boşa gitmiş" örneği.

Giorgio Armani'nin Si isimli parfümü için üretilen içeriklerin neredeyse hepsi kişisel ve tümü çok başarılı. Ancak, hele ki parfüm gibi kişisel bir ürün söz konusuyken, aynı anda tüm bloggerların bu ürün ile çalışmış olması, kampanya yanlış mecradaymış hissi veriyor. Outdoor çalıştığınızda yer seçersiniz ama olabildiğince yayılırsınız, televizyon çalıştığınızda saat ve program seçersiniz, hedef yine geniş bir kitledir. Ancak bloggerlar güçlerini isimlerinden, tarzlarından, kişiselliklerinden alırlar. Dolayısıyla AB grubu, üçüncü Si instagram paylaşımından sonra herhangi bir bloggerın Si koktuğundan bile şüphe duyar; marka akılda kalır (kesinlikle!) ama mecra tamamen yanlış kullanılmış ve çalışma boşa gitmiş olur: Herkeste aynı hashtag var ise #onunfavoriSi #bununfavoriSi esprisine yazık olmaz mı?

Hakikaten kuzum, Bloggerları neden seviyorduk biz?

İpekyol SS15: Bardot Göndermesi

**Scroll down for English**

İpekyol bu sezon (SS15) dördüncü kez kampanya görsellerini Mert & Marcus'a emanet etmiş. İlk görüşte mesajını net bir şekilde ileten ve 60'lı yılların seksi feminenliğini, Brigitte Bardot göndermesi ile sunan görseller bu netliği ile rakiplerinden sıyrılıyor.

SS15'e temkinli giren ve yaza yumuşak bir geçiş yapan çoğu tekstil markasının aksine İpekyol yaz güneşini kalbinden vurmuş ve ilanları henüz ilkbahar sezonundaki dergiler ile başlatmış. Buna ek olarak, tekstil dünyasını 70'lerin bohem feminizmi kavururken, kendine ilham olarak 60'ların seksi feminenliğini seçmesi de, İpekyol'un dikkat çekiciliğini pekiştiriyor.

Sonuç olarak, ilk görüşte Mert & Marcus kalitesini yansıtan görseller, diğerlerinden kolayca sıyrılarak dikkat çekiyor.

Benden yıldızlı pekiyi.

ENGLISH:

This season (SS15), Ipekyol has chosen to work with Mert & Marcus for the fourth time. The collaboration created visuals that clearly - and aesthetically - send the campaign's messages: Sexy femininity of 60s, Brigitte Bardot as the inspiration and clear retro looks.

Textile brands usually act wary when the seasons change. If you look around you will see that most of the campaign visuals depict spring, instead of bright summer days. Ipekyol, on the other hands, has chosen to use bright sun light - as it would suit Ms. Bardot's 60s. Also the collection valiantly prefers femininity of 60s instead of the latest trend of bohemian feminism of 70s. This creative decision that accommodates with Ipekyol's general vision of "serving to femininity," provides another visibility to brand and its campaigns.

I would mark the exam paper with A+

Bugün Bir IT GIRL Kolay Yetişmiyor: Kendall ve Cara

** Scroll down for English **

Amerikan popüler kültürünün biricik ailesi Kardashianların genç üyesi Kendall, yaklaşık bir senedir, klişe tabirle "podyumlarda bir fırtına gibi esiyor."

Annesi daha 16 yaşındaki Kendall'a birkaç moda çekimi ayarladığında ve Kendall model olmayı ne kadar istediğini söylemeye başladığında çok da ileri görüşlü olmayan tüm popüler kültür hayranlarının gözünün önündeki örnek ablalarıydı: Popüler bir soyadın zamanla popüler bir isme evrilmesi, çok sıradan bir moda anlayışı, parasını verip iyi markalar giymeceler ama ortalama markaların çekimlerinde ve reklamlarında oynamalar.

Kendall ise bunun aksini ispatladı.

Marc Jacobs defilesinde, aynı diğer modeller gibi çirkinleştirilmiş suratıyla, göğüslerini açtı ve "kıyafeti taşıdı." Her şey de böyle başladı.

Daha sonra, yüksek segmente ait, onlarca seçici markanın defilesine çıktı, Chanelleri, Balmainleri (hoş, ablasının ve eniştesinin marka elçisi oldukları Balmain'den bahsediyoruz), DKNYleri, Diane Von Furstenbergleri, Sonia Rykielleri ve Dolce & Gabbanaları taşıdı. Yetmedi, Estee Lauder reklam yüzü oldu.

El mahkum, Kendall'ın bir PR değeri var. Ya "ne başarılı oldu" diye ya da "soyadıyla geldi buralara" diye ama mutlaka bir şekilde hakkında konuşuluyor. En basitinden, Balmain'ın Olivier Rousteing sonrası değişimiyle sokaktaki popüler kültür dünyası ile içli dışlı olmasından bahsedilirken adı geçiyor Kendall'ın - ve diğer Kardashianların.

Moda pazarlaması hiç olmadığı kadar sokağa doğru akar, instagram lüks segment için bile en önemli mecralardan biri haline gelirken, yeni IT GIRL'ümüzün Kendall olup olmadığını sorgulamak çok da şaşırtıcı değil:

Benim sorularım ise şunlar: Kendall IT GIRL sıfatını hak ediyor mu? Yoksa IT GIRL tanımımız mı değişti? Haydi her şey yerli yerinde diyelim, Kendall buralarda kalıcı mı?

Vogue Türkiye'nin - bana göre - Kendall'a iltifat etmesinden yola çıkalım ve onlar gibi Cara ile karşılaştıralım Kendall'ı.

Cara yaklaşık 4 senedir hayatımızda ve yine yaklaşık 4 senedir de bir IT GIRL olarak tanımlanıyor. Bugün elinize bir Vogue sayısı aldığınızda kaç farklı markanın reklamında onu gördüğünüze şaşırıyorsunuz; markalar yüzünü eskitmek pahasına kullanıyorlar Cara'yı. Ancak bu bolluğun, Kendall'ın popülerliğinden çok farklı bir sebebi var.

Eski bir Victoria's Secret meleği olan Cara, kanatlarıyla çok da fazla endam-ı arz etmedi çünkü onun çok daha büyük yerlerde gözü vardı. Zira baktığınızda Cara'nın tüm o meleklerden çok daha göze çarpan bir orjinalliği var - bir de çok daha fazla instagram takipçisi! Örneğin Candice klasik güzel kadın imajına birebir uymasından ekmek yerken (kocaman göğüsler, sarı saçlar, elbette ki incecik bir vücut, yusyuvarlak bir popo ve hülyalı bakışlar - 2000'li yıllar güzel kadın imajına hoş geldiniz), Cara hemen hemen her fotoğrafında gözlerini şaşı yapıyor, elinin yan tarafına kabak gibi bir dövmeyle isminin baş harflerini kazıyor (manidar! işte böyle marka olunuyor) ve kamera gördüğü anda şebekleşiyor. Ama işte, Karl'ın yanında Cara yürüyor, DKNY Cara'ya özel kapsül koleksiyon hazırlıyor, Mulberry Cara çantasını satışa sunuyor, Tom Ford ikonik parfümü için Cara'yı soyuyor, Tag Heuer marka elçisi olarak onu seçip görsellerinde dövmesini kullanıyor ve hatun yeni Kate Moss olarak anılıyor.

Tüm bunların tek bir sebebi var, o da Cara'nın sahip olduğu marka değeri: Sokak anahtar kelimesinden hemen sonra kullandığımız anahtar kelime tarz!

Cara boşuna eline baş harflerini kazıtmadı: Onun podyuma da, fotoğraflara da, elçilik yaptığı markaya da sunabileceği bir marka değeri var. Cool, güçlü kadın, çılgın, genç, orjinal, modern, kaliteli gibi anahtar kelimeler Cara'nın adıyla birlikte ekleniyor kampanyalara. Böylece Tag Heuer yeni reklam kampanyasıyla şu ana kadarkinden çok daha genç bir kitleyi hedefine alabiliyor ve yeni reklam yüzü, belki de şu ana kadar kullandığı tüm marka elçilerinden daha fazla katma değer sağlıyor Tag Heuer'e.

Cara'nın yüzü olduğu YSL reklam görsellerinde de, DKNY reklam görsellerinde de elinin CDL markasının, pardon dövmesinin gözükeceği şekilde pozlanması tesadüf olmasa gerek, di mi?

Sonuç olarak, Cara'nın orjinal bir tarza sahip olduğunu, imajını korumak için canla başla ve içtenlikle çabaladığını, ve de o çirkin dövmeleri ile şaşı yaptığı gözlerinin tüm ekmeğini yediğini görmemek için kör olmak lazım. Karşılaştırmanın diğer ucuna gider Kendall'dan bahsedersek ise.. Eee şey, kız çok güzel. Sonra, çocukluğundan beri ünlü. İsminin PR değerinden de bahsetmiştik. Ama işte o kadar. Kendall'ın soyadının ve akrabalık ilişkilerinin hali hazırda ortaya koyduğu değerden öte bir marka değeri yok. Cara ile sosyal hayatında kurduğu yakın arkadaşlığını IT GIRL karşılaştırması ile karıştırmamak gerek.

Unutmamamız gereken bir şey var: (Sürdürülebilir) Marka değeri büyüktür (uçucu) PR değeri.

Zira Kendall'ın IT GIRL olma durumu, bir güncel popüler kültür şişirmesi: Tarzsız, bol görselli ve isimli göz boyama. Eğer sürdürülebilir bir marka değerinden ve hatta bir de IT GIRLlük müessesesinden bahsediyorsak: Kendall'ı sıkı tut Cara, bıraktığın anda düşer!

ENGLISH:

It is well accepted - and undeniable - that Kendall has been like a storm on runways. In the past year, she has walked for Chanel, Balmain (to which her sister and Mr. West are brand ambassadors), DKNY, Diane Von Furstenberg, Sonia Rykiel, Dolce & Gabbana and many more. As if it is not enough, she is now the face of Estee Lauder.
It all started when Mrs. Jenner booked her youngest daughter for a photo shoot and when young Kendall publicly announced that her dream is to be a model. Back then, none of us was expecting luxury brands' runways but instead we were planning to see mediocre photo shoots, expensive piece of clothes to wear in social life but unpopular brands to collaborate with in professional life, and a sisters-alike fame that is brought only by "a popular surname." 
Yet she proved us wrong.
Young Ms. Jenner's name has a non-negligible PR value. Either to say how successful she has became or to say how fake her success is, every job of hers is talked about. And as the fashion moves to street (now more than ever) and as instagram becomes an important media tool even for the luxury segment, we are not surprised when even Vogue declares her as the new IT GIRL of fashion.
Though, one cannot help but wonder: Is Kendall really an IT GIRL? If so, have we changed the definition for IT GIRL recently? And more importantly, is she here to stay?
To answer, let's compare Cara - the ultimate IT GIRL - with Ms. Jenner. This was also how Vogue Turkey has recently honored Kendall...
Cara's reign is undeniable and can-not-be-overlooked. Just take up a magazine and count how many brands have been using her face. The unusual number of her collaborations are in fact not a coincidence - just as Cara's ugly tattoo of her initials on her hand is not. Brands have been using Cara because she has an original style. Her name adds up quality, popularity, style and originality to the campaign's message. Cara is not chosen for her popularity but instead, her original style makes her popular, more importantly boosts her brand value. This is simply why she is the one who walks hand-in-hand with Karl, why Tag Heuer has chosen her as their new brand ambassador and without fear used her signature tattoo as their visual and last but not least, it is simply why she is referred to as the new Queen Kate (Moss).
Kendall, on the other hand, is nothing more than a good model, as she does not add up any personal style or any originality to the products she promote. The mere value she brings is the PR value her name carries.
And not only while comparing Kendall and her beloved friend Cara, describing what an IT GIRL is, and predicting Kendall's future, but also when measuring the "value" of being a fashion model, it should not be forgotten that sustainable brand value beats PR value - always!